建设世界旅游精品必须大力实施品牌战略

作者：webmaster 来源：张家界旅游网

　　当今时代是一个品牌时代，旅游经济从某种程度上说就是品牌经济，旅游业的竞争也越来越多地表现为品牌的竞争。因此，为实现把张家界建设成世界旅游精品的宏伟目标，就必须大力实施品牌战略，打造世界知名的旅游品牌。

    一、实施品牌战略是建设世界旅游精品的必要

    旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象传播使其为潜在的旅游者所认知，由情感认知度上升为美誉度，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划，也就是要实施旅游品牌战略。而旅游品牌是通过系统的科学管理，有目的进行战略规划、设计、运营、传播、保护逐步建立起来的，旅游品牌是建立在消费者心中的情感，是满足消费者心理需求的产物，旅游品牌不仅是知名度，更重要的是它的美誉度和忠诚度。因此，所谓旅游品牌战略，就是研究、设计、确定旅游目的地品牌形象，通过不断宣传、推介进行广泛传播，使之深入人心、形成共识，并以此推动旅游目的地各项工作，提升旅游地区综合形象的过程。品牌战略的核心是要形成独特的旅游品牌形象，关键是旅游地区的干部群众要自觉爱护、维护品牌，按计划有步骤地提升本地区综合形象，使旅游品牌既能立得起，又能站得久。

    世界旅游精品是评价国际旅游目的地的新概念，必须具有国际知名度、国际影响力和竞争力，除拥有世界一流的旅游资源外，还必须具有世界一流的旅游形象，具有世界一流的知名度、美誉度和忠诚度。因此，建设世界旅游精品的过程就应该是塑造世界知名旅游品牌的过程。通过实施品牌战略，让品牌意识和品牌建设渗透到旅游业的方方面面，渗透到政治、经济、文化、社会管理的各个环节。总之，要以旅游品牌为龙头，通过实施品牌战略，使每个社会成员都成为旅游品牌的建设者、实践者和受益者，实现旅游地区建设、管理水平的全面升级。

    二、实施品牌战略要科学准确的研究设计张家界旅游品牌形象

    品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和，它既是某种标志、符号，又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务而相对独立存在。品牌对旅游产品起到了定性、定类、定位的独特作用，能拉近与消费者的距离，唤起其认同感。

    旅游品牌形象是旅游地区人文、自然、历史、现代等方面的综合体现，涉及旅游产品的定性、定类、定位，关系到旅游产品对潜在游客的综合吸引力。因此，旅游品牌形象的确立是一个复杂的系统过程，必须综合运用美学、心理学、地理学、市场分析学、管理学等综合学科对旅游地区进行科学、准确地评价、定位，才能真实、全面、准确地提炼出旅游地区的主题定位，反映出旅游地区的综合形象。张家界的旅游资源是世界上所罕见和独特的，要打造世界知名旅游品牌，就要将张家界放在世界上来定位。

    张家界以其独特的石英砂岩峰林地貌蜚声海内外，有关的旅游品牌形象宣传不少，如“山水经典，诗画之源”、“缩小的仙境、扩大的盆景”、“人间仙境”、“地球纪念物”、“人间秘境”、“世界峰林奇观”、“地球生命之花”、“地球盆景”等等。这些宣传定位有的过于理性，无法引起旅游者的共鸣，有的不能全面反映张家界风光特色，有的没有彰显个性，有的过于空泛等等。总之，到目前为止，还没有一个既能全面、真实、准确反映张家界旅游资源特色，又能让受众容易接受的定位。因此，必须聘请国内外知名品牌设计公司和品牌设计专家及其他方面的专家，对张家界旅游资源专门进行研究、分析，确定张家界旅游品牌形象。这样，既可以为张家界量身制作出合适的旅游品牌形象，又可以在找准品牌定位的过程中宣传张家界旅游，为品牌推介打下先期基础。

    三、打造张家界旅游品牌要以精品景区建设为主要手段

    在确立张家界旅游品牌形象以后，必须注重旅游品牌的打造，按照接轨融入的总体要求，瞄准国际标准，加快旅游产业的提质升级，提升张家界旅游品牌的内涵。当务之急是要按照以人为本和精细化的要求，大力建设精品景区，使旅游品牌的主体和核心能更精更成熟，以精品景区建设推进品牌打造。

    一要打造“安全、快捷、方便、舒适”的游览体系。进一步完善景区道路和游道、观景点设施，消除安全隐患。以满足游客“想快则能快”的要求，给游客提供快行快游的交通工具和运行方式。完善景区交通路网体系、环保客运体系和景区索道等交通工具，并根据客人游览习惯和景区地形地貌特点，提供多种可供选择的自助游览方式，帮助游客快速游览和自行游览。根据游客的文化差异、年龄差异和实际需要，规划设计完善游道、观景点（台）、休息亭、休憩凳、旅游厕所、购物点等设施。二要保护原始生态的自然体系。严格控制核心景区生活设施，取消核心景区过夜接待设施，科学规划实施武陵源核心景区第三期移民搬迁，减轻核心景区遗产保护压力。根据核心景区环境现状和实际，综合调研出台景区净化工程方案，迅速实施景区净化工程，完善核心景区居民生活污水处理设施，建立核心景区环保厕所体系，健全核心景区24小时保洁机制。认真抓好景区禁火、禁烟工作，做好森林病虫害防治工作。对已破坏或损坏的植被进行有效恢复，恢复自然遗产的原生态。三要建设人性化的服务体系。以满足游客需要为基本要求，以游客满意为最终目标，加大景区通信、医疗救护、旅游公厕、休息榭、避雨亭等相关配套设施建设力度。通过高起点建设，形成方便快捷的景区交通旅游服务网络，让游客玩得尽兴、玩得高兴。同时，要强化旅游服务标准和规范化建设，强化旅游从业人员的培训，全面加强旅游服务质量管理，将质量管理渗透到旅游接待的各个环节，提供优质、高效、人性化的服务。四要建立信息化的管理体系。遵循经济、实用、先进、开放、安全和可持续性的原则，精心打造“数字景区”，将数字化管理涵盖旅游宣传促销、旅游服务、旅游管理等各个方面。通过“数字景区”的建设，有效实现网上风光同步直播、网上购票、网上定房、网上组团、网上旅游咨询等网上旅游前期服务。五要打造规范统一、美观协调的引导体系。按照规范统一、美观协调的要求，在机场、车站、停车站场、景区入口等景区外围场所采取电视墙、旅游导向图、电脑自动查询台等有效形式，提供景区概况、游览线路、游览方式、餐饮休憩、管理服务等多方面的信息，让游客对整个景区心中有数，合理选择自己喜爱的游览线路、喜欢的游览方式。在景区游道、环保客运站场采用电子触摸屏、语音提示系统、标识导向系统等，给游客提供全方位的游览向导，使游客随时明白自己所处方位，到下一个景点所走线路和所需时间，合理安排自己的行程。六要提高旅游产品的文化内涵。以张家界鬼斧神工的自然景观为背景，强化自然观和生态化，大力挖掘地质科考、人文资源等旅游文化，使游客在游览过程中了解自然、了解历史、了解人文典故，在核心景区游道标识牌制作、景区景点旅游线路命名等方面尽可能体现文化底蕴，增加旅游行程的文化含量。按土家民居特点，对新建筑统一风格，对原有建筑实行穿衣戴帽，展示土家建筑文化。建设土家文化主题公园，以雕塑、壁画等形式再现土家传奇故事，展现土家人勤劳、善良、勇敢、喜爱生活的民族精神。在城区开辟民俗风情一条街、文化表演一条街、土家饮食文化一条街等展示土家文化的街道，弘扬土家民族文化。

    同时，要全方位开展品牌营销。采取专业化的营销手段，对张家界旅游品牌进行整体营销。按品牌推广区域、推广对象，采用电视媒体、平面媒体、网络媒体、广播媒体、户外媒体等品牌推广媒体，综合运用视觉、听觉、口碑、体验等多种形象推广方式，制定品牌营销战略和规划以及中短期品牌营销计划，并按规划计划分阶段实施。积极开展品牌推广活动，召开品牌形象导入发布会，配合旅行社开展推广宣传活动，组织策划旅游主题活动,开展重点城市定期推广活动和海外宣传活动，广泛利用各种因素传播张家界旅游的理念和形象。整合营销渠道，有效整合政府、旅行社、旅游企业等营销力量，统一营销口径，形成共同宣传张家界“大品牌”的良好格局。推出统一的宣传片、宣传画册、宣传词、解说词、导游图、宣传徽标等宣传资料，真正让张家界旅游品牌成为一件成熟的作品向受众推出。
（作者单位：武陵源区委政策研究室）

作者：高志军   来源：张家界日报

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