专家解读：张家界，距世界旅游目的地有多远？

作者：张朝枝 来源：zjjok.com

      张家界是中国改革开放以来旅游业从零起点发展成国内外知名旅游地的典型代表。
　　1978年，张家界还只是一个人迹罕至的国有林场；1988年，张家界因旅游发展而推动地方行政体制变革，从一个贫穷落后的县级行政单位突然直接升格为地级市；1998年，张家界因世界遗产地核心景区过度城市化现象而遭到zhongyang高层的严厉批评，景区chaiqian与整改工作启动；2007年（因5·12地震等原因，2008年数据不可比)，张家界市的核心景区武陵源风景名胜区年接待游客人数(购票人数)245万人，超过传统名山黄山，在中国山岳型风景区中名列前茅。同年，湖南省 委 书 记张春贤提出把张家界打造成世界旅游目的地。
　　此后，洛阳、九寨、铜仁等30多个地方纷纷提出建设世界旅游目的地，似乎中国一夜之间进入旅游发展新的阶段，不提建设世界旅游目的地不足以反映地方旅游发展信心与决心。
　　
　　什么是世界旅游目的地？
　　然而，什么是世界旅游目的地？与政府高涨的热情相比，学界似乎并没有关于世界旅游目的地的准确定义，业界常用的词也基本上是“国际旅游目的地”。但达到了什么样的标准才算是国际旅游目的地，或者世界旅游目的地，似乎也没有严格的界定，国际游客的比重？国际游客的多元化程度？还是各项综合指标？2008年《福布斯》世界旅游热点目的地排行榜上，中国仅有长城、故宫以及香港迪士尼进入前50强。值得玩味的是，排行榜评估的唯一标准是年游客接待人数，而榜上第50名的旅游地年接待游客却只有240万，比起国内的颐和园、南京中山陵、深圳欢乐谷等地都少，也略低于张家界、九寨沟。排行榜对此的解释是中国的游客统计数据不可信，缺乏可比的统计口径。
　　显然，仅从接待游客人数的角度来测量世界或国际旅游目的地对中国的旅游似乎没有意义，中国虽然号称旅游资源大国，但其实人均旅游资源不足，高品位的旅游资源更是稀缺，随着国民生活水平的提高，出游人数的增长，中国的品牌旅游地仅接待好国内游客就足以凭游客量称霸世界。当然，这也会引发另一个问题，中国的旅游地面对强大的国内需求，是否会对国际市场形成挤出效应，即使国际旅游市场快速成长，其比重会有多高呢？可见，那些提出建设世界旅游目的地的地方不应该只是真正追求国际游客的数量与比重，而只能是追求旅游目的地的国际化程度，既包括市场的国际化程度，也包括服务与管理的国际化程度，其中当然包括国际知名度与品牌形象、国际游客出入便利的海陆空交通、国际标准的旅游接待设施与服务，等等。
　　
　　 建设世界旅游目的地有多难？
　　树立国际旅游形象难。张家界在国内可谓知名度高，但在国外有多少人知道张家界？用zhangjiajie作为关键词在google上搜索，基本上很难找到西方旅游网站或网页上关于张家界的介绍。对大部分西方人而言，中国仍然是一个遥远的国度，对中国知之甚少，作者在西方旅行时曾经有意识地与一些当地普通百姓交流，发现他们对中国的了解除了西方媒体关于中国的一些负面报道外，其他几乎一无所知，即使稍熟悉中国的老百姓，也只知道北京、上海，至于广州在什么地方，也只能告诉他，“very close to Hongkong!（离香港很近）”，更有甚者，问我中国人是不是还留长辫子。对于一些旅行商而言，他们也大部分只知道中国的传统“国线”，即“京西沪桂广”，知道张家界的也不多。　　也许有人在问，我们不是一直在做宣传，做旅游促销吗？不妨去问一下我们都针对国际市场做了些什么样的宣传促销，几乎都是老三样，拜访地方官员、会见旅行商、召开新闻发布会或者发发宣传单，出国搞旅游宣传促销成了部分人的福利。不研究国际旅游产品形象传播规律，不研究新兴传播媒介，不寻找新的传播形式。对宣传国际旅游形象起着至关重要的先锋游客(背包客等)置之不理，对越来越重要的国际旅游网络媒体缺乏重视，对国际旅游交易举足重轻的柏林国际旅游交易会等大型旅游交易会轻描淡写，摆个不到一尺的展台，放点资料就算了事。知名度宣传尚且难如此，品牌形象宣传就更是难!
　　建设国际旅游交通难。便利的国际进入性交通首先必须有便利的航空条件，有国际空港、有航线、有航班，还要有合理的航班时刻，即便没有与国际主要空港的直航航线，也要有与国内主要国际空港有密集的直航航班。目前张家界有航线53条，2008年旅客吞吐量居全国159个民航机场的47位，在非省会城市的旅游地机场中，张家界机场的旅客吞吐量仅次于三亚、桂林、丽江与西双版纳，超过九寨与黄山，但张家界与北京、上海、广州的航班数分别只有3、5、2个，并且这些航班基本上集中在晚上8点以后，很难与国际航线直接对接，不便于国际市场开发。至于与国际航空相对应的国际口岸建设、落地签证办理、外汇兑换等国际空港条件建设就更是难上加难了。

     开发国际旅游产品难。由于东西方文化与自然背景的差异，东西方旅游者的审美偏好存在较大差异。东方人相信“仁者乐山，智者乐水”，“相看两不厌，只有敬亭山”，东方人将山水拟人化进行欣赏，喜欢将山水人格化，借景抒情、托物言志，讲究“天人合一”的山水人文之美，喜欢山水中有人文，石头上有碑刻方显内涵，悬崖处有亭子便觉有意境，所以中国习惯于大众旅游，观光旅游。西方人则重视自然界的物理属性，喜欢体验真实的自然，认识科学的自然，倾向于从自然中获取生命养分，重视山水的荒野之美，喜欢原生态的自然环境，喜欢与自然进行交流，所以西方人习惯于小众旅游，个性化旅游。对于自然旅游产品，东西方游客的产品偏好很难在同一时空内都得到满足。经过30年的开发，张家界已经成为一个国内著名的大众旅游目的地，相应的产品体系已经基本形成，能拿出来的家当我们基本已经全部拿出，我们再拿什么来满足国际市场的需求？
　　旅游服务管理国际化难。提高国际化程度，离不开软实力的提升，而软实力的提升又离不开专业人才的培养或者引进。但可惜的是，至今很少有人将旅游界知识精英或业界精英当“人才”，旅游专业人士最可悲的是几乎所有官员都能开口就谈旅游，并且都觉得自已才是真正的专家，都觉得“旅游专业门槛低”，“缺乏真正的旅游人才”，但张家界旅游发展30年，没有见到人才引进政策、人才教育政策向旅游管理方向倾斜，似乎只有金融、信息科技等专业才是“人才”。同样，处于价格竞争环节中的旅游企业也没有使用高级人才的意愿，真正的旅游管理专业大学生在旅游企业也没有职业发展空间，形成旅游专业人才不进旅游企业，旅游企业不培养旅游人才的局面，长此以往，张家界的服务与管理水平因何才得以提升，建设服务与管理的国际化标准从何谈起？
　　
　　路在何方？
　　张家界是中国新兴旅游目的地的一个缩影，张家界建设世界旅游目的地尚且如此困难，类似旅游地也容易不到哪里去。
　　客观地讲，单纯因自然资源而形成巨大的国际影响力从而极大提升国际化程度，本身就有难度，旅游目的地的国际化不仅依赖于资源的品位，也还依赖于其所依托城市的综合实力，它需要城市的综合功能与旅游地的配套，它需要政府的公共管理能力与当地社会对外来者的包容力与理解力。还有一点，大家一度以为第三产业的比重越高当地的经济现代化程度就越高，但张家界的发展似乎给我们提出另一个课题：没有经过工业现代化而直接进入第三产业时代的产业结构并没有为旅游业可持续发展提供足够的后劲，缺乏良性外部机制的旅游业发展只能不断靠内生力量挣扎，而这一挣扎的后果似乎使旅游业的恶性竞争与行业秩序混乱陷入一个路径依赖困境，欲罢不能，欲生不得。　　由此看来，建设世界旅游目的地似乎只能是一个目标，以此目标来不断激励政府、企业、社会与学界来共同推动旅游地质量的持续提升，不断提高国际化程度。从另外一个角度讲，建设最好的适应国内游客需要的旅游目的地，不断提高旅游地的综合水平，其实也就离世界旅游目的地不远了!
　　 （作者：张朝枝,中山大学旅游学院副教授）

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