旅游区必须注重旅游营销

作者： 来源：www.zjjok.com

　　营销是旅游区永恒的主题，只有高潮迭起的营销活动，才有源源不断的游客涌入。与时俱进紧贴市场搞营销，抓住人心出举措的营销方式，则能牵一发而动全身，获得四两拨千斤的效果。

　　一、统一品牌是营销取胜的基础

　　一个品牌的确定是通过品质、形象、文化来展示的。而世界级品牌的成功之路，都是国际化思维，本地化运作。一根一 根的石英砂岩大峰林是张家界屹立于世界自然风景之巅的形象标志，旅游区98%的植被覆盖率是张家界生态游览环境的依托，而近30年的宣传促销，建设发展，使张家界成为国内知名、国际闻名的旅游区。张家界作为品牌有了一定的认知度和知名度。张家界作为旅游者心中的形象，就是可以欣赏大自然的绝美，看叹为观止的奇峰，游满目皆绿的生态环境，吸延年益寿的负氧离子。张家界独有的形象已定格在世人面前，而世界上无法替代的惟一的石英砂岩大峰林地质地貌奠定了其在地球上的超级品质。是张家界品牌得天独厚的条件。张家界作为红色的土地，土家族民族的聚集地，世界著名的风景区，会形成一种特殊的以民族文化为底色、以红色文化为元素、以名人踪迹为特点的张家界文化。这种文化既是沉淀的结果，更是发展的必然。固有的形象、卓绝的品质、特有的文化就构成张家界品牌的统一性、排他性、保鲜性。

　　旅游是一个品牌，张家界在世人眼里就是旅游区，就是看绝版的石英砂岩大峰林。全市的旅游营销只有统一打“张家界”牌，才能激发人们旅游的冲动，才能收到事半功倍的效果。在全市9600平方公里的土地上，我们有众多的旅游景点，有各种不同的经营实体。但对外营销上要做到“多国部队，一个口号”、“多家经营，一个口径”、“多种形式，一个品牌”、“多条途径，一个目标”。全市旅游服从服务于“张家界”品牌，张家界品牌就会更加亮丽、更具魅力、更有辐射威力，要做百年企业须先做千年品牌。

　　张家界的旅游营销必须统一打“张家界”品牌。必须建立统一的张家界外在形象。与时俱进地提炼推出形象的营销主题口号;设计并统一张家界旅游徽标;设计并统一张家界旅游吉祥物;按旅游发展进程统一推出旅游宣传品，投放旅游形象专题片、广告片;统一时段对所有媒体拟出统一品牌统一营销主题;统一策划组织针对客源市场扩大张家界品牌效应的旅游活动。只有持续的品牌统一营销，实施统一的品牌战略，才有张家界旅游的又好又快发展，才能不断激发人们的关注和向往。

　　二、多种形式是营销取胜的保证

　　社会的进步，科学技术的发展，旅游营销必须借助现代科技手段，以缩短客源地同旅游目的地的时空距离，以达到及时准确地把旅游区信息传递给客源地的人们。所以，网络营销是一个庞大的很有潜力的营销。打好网络营销仗需要旅游区挖空心思、削尖脑袋出奇招。游客对旅游信息及时性、移动性和互动性的需要，催生以信息化为标志的旅游电子商务、旅游资讯、数字化等新兴产品。3G手机的运用把人文时空推向新的阶段，大众的广电传媒的荧屏营销则是注重在构思、策划、选材、画面等技巧氛围上渲染。在覆盖面上选准定位下功夫、做文章是运用现代媒体营销的必修课。各种媒体普及、转换、应用给旅游营销带来了丰富多彩的空间和平台。张家界作为一个以观光游为主打产品的旅游区，更应该充分利用现代信息化的数字手段抢占时空，加大社会覆盖面，加强信息量攻势，确保实现旅游发展的弯道超车，跨越式前进。

　　经济的发展，人们生活水平的提高，旅游需求的增强，游客对旅游目的地的选择更具多样性和趋理性。旅游区的营销应该是量身定做、精确制导。不同的区域，不同的年龄、不同的民族、不同的职业、不同的爱好对旅游区有不同的选择。而旅游区则必须有的放矢，因地因人而宜推出一系列旅游营销产品。即使在同一区域的不同时期也应该采取不同营销策略，这样才能让客源地游客五官感动、心灵震动、思维激动，心动才能行动，激动才能冲动。因而，成功的营销活动是与时俱进、紧贴人心的放大正面效应产物。命中率高，收效很好的营销方式是来源于现实需求，在形式表现上高于人们心理需求的思维结晶。张家界作为世界的旅游精品，世界的旅游目的地，应该利用自然风光独特性做好营销形式，做活营销方式，做美营销活动。飞机穿越天门就是最好的例证。

　　旅游营销就是鼓舞人们来旅游，因此，营销形式既要吸引眼球，实现最好的观赏效果，又要刺激神经，有深厚的文化底蕴作支撑，做到观赏性和思想性同在。在听觉上既要悦耳动听，一听就明，又要打动人心，浮想联翩。做好视觉画面是营销的关键环节，挖掘听觉效果是营销的不断追求，而听觉和欣赏的最佳结合，就是营销的至高境界。听觉和视觉是营销的外在表现形式，其深入人心的力量是文化的力量。所以，营销处处是文化，营销比的就是智力，营销深处是人的智力大比拼。营销背景是文化人的智力大较量。营销的成功是文化人思维的大迸发。营销的多形式最终取决于营销者文化厚度和广度，取决于思维的开放性和智慧的富集性。张家界文化有一定地域特质，让独特的自然风光与区域性文化相融合，打出自己的思维大餐，智慧的盛宴，是张家界营销者永恒工作。营销的本质要求是在传承中创新，突破中发展。国际乡村音乐周和卡通市长开启了旅游营销同文化艺术、现代媒体紧密结合的新空间。

　　三、经济杠杆是营销取胜的关键

　　市场经济就是效益优先，只要有买卖关系，利益就是每个买卖人的最大追求，趋利是人们的普遍心理，“天下攘攘，皆为利往，天下熙熙，皆为利来”。旅游作为一种完全开发的市场经济，“用脚投票”是游客的自由。旅游作为一种完全的外向型经济，可供人们选择出游地空间大，选择时间长，游客选择出游地最终是受自己的消费水平和消费习惯所确定。旅游作为一种异地精神生活，旅游者完全是随心所欲的选择旅游区，而最终能出游的地方又是权衡自己的所想、所能实现的旅游地。游客从搜集出游地信息到最终出游，都有一个比较、咨询、了解的过程，最终确定出游目的地，大多是以看新、奇、特为出发点，以经济承受力所取向。而作为以旅行社组团为主导的张家界，其旅游区的价格更是确定旅游者能否旅游的关键。所以，国内可供选择的旅游区太多，对个人来说，大多数旅游区可能都是第一次，而煽情的营销个个都精彩，这时价格的作用更加突出，旅行社往利润空间大的旅游区推介，游客在让利优惠的巨大攻势下，随报价少的团队而行。所以，旅游区的价格在游客的消费水平和消费习惯以及旅行社利润基础上游动，可以说，利益成为眼下旅游区同客源地博弈的最大筹码。今年，市委市政府采取一系列政策，也取得好的效果，特别是市政府经济刺激政策实施，确保了今年旅游恢复性增长。

　　灵活运用经济杠杆调节旅游是发展旅游，促进旅游，搞活旅游的最佳办法。每个旅游区都在利用不同的方法争取多的市场份额，多分到客源地出行游客的数量，特别是经济或社会出现一些特殊情况时，供求关系更显得尤为突出。今年面对金融危机，人们在捂紧钱包，压缩旅游消费的前提下，供求市场就明显出现以经济的让利优惠刺激旅游市场，吸引游客来旅游。杭州市西湖景区是不收门票的，今年为了吸引国内外游客游览，率先发放旅游消费券，实现发放消费券的财政投入与拉动旅游消费的比例达到1：58，取得人气旺、整体经济繁荣的效果。当然，如果景区的客流量达到饱和，旅游区需要控制游客量的时候，可以利用经济杠杆，提高准入价格，提高各种服务收费，甚至设立限制性、垄断性的价格政策。经济调节好于其他调节方式。同时，旅游区为鼓励、细分不同客流市场，可以采取经济手段对鼓励和开拓市场者优惠让利。这样，用无形的经济手段调节旅游市场更有效、更自如、更灵敏。当大交通阻碍我们作为远程旅游目的地旅游发展时，今年市政府采取鼓励包机、支持专列的经济政策，迎得了以春秋旅游集团、中青旅等为代表的国内大型旅游企业和固定包机进入，开辟了新的空中走廊和客源市场。

　　旅游区的经济总量取决于游客的总量和游客的综合消费水平。旅游区为游客提供吃、住、行、游、购、娱等服务。社会发展的多元化，游客需求的多样化使旅游区经济发展的空间。游客消费水平的参差不齐，悬殊很大，对刚性的景点门票而言很敏感，而对柔性娱乐消费而言易接受。白天消费规范理性，夜间消费冲动爽快。而旅游区的经济总量最终取决于游客的总量和消费的综合水平。今年暑期，武陵源区采取对学生免票政策，刺激了学生游。而陪伴学生的家长还是要购门票，学生和家长在张家界要吃、要住、要消费。因而，旅游区适度让利，特别在刺激游客时，给游客以优惠，静态而言让了利、少了钱;动态计算，则带来了人数的增加，各行各业收入的增长，各个方面的消费增多，叠加效应好。既带动和繁荣了整个张家界经济，又增加了各行各业的劳务服务，实现了好的经济效益和社会效益。

　　旅游区六要素的各个行业都必须从促进旅游区具有一定的人数规模出发，从细分客源市场中找准旺丁旺财之道。规模是决定企业经营盈亏点的关键，没有人气的地方不是旅游区，去旺不去淡的心理是大多数国人的习惯，知名度就是人的数量度。口碑靠人传播，因而善待好每一位游客就是旅游区最好的营销，游客高兴而来，满意而归是旅游区最基本的工作，是营销中的前提条件。游客的多少是旅游区名声、地位、实力的综合反映;是旅游区发展快与慢的决定因素。而游客的口口相传，是决定旅游区美誉度高低的关键。只有让游客平安满意的旅游区，才是可持续发展、回头客越来越多的旅游区。市委市政府开展的“平安满意在张家界”专项活动就是立足于张家界旅游的长足发展，致力于美誉度的提升，构建良好的旅游市场和高效管理机制，促进张家界旅游业转型升级，加快建设世界旅游精品的重要活动，是张家界今天的现实要求，更是明天发展的需要。

　　四、深入客源地是营销取胜的抓手

　　旅游是一种体验，旅游产品是隔山买羊，这种特殊性决定旅游区的营销应该是到客源地去营销。营销人员到客源地，让人们真实感受到产品的美誉度、独特性，及时了解自己不能了解的情况，面对面地交换看法和想法，提出自己的要求，让自己的选择更理性、更实际、更方便，力求达到最大收益。同时，营销人员通过口对口的现场营销了解了市场反应，准确捕捉了人们的心愿，并能按出游者的动机适时推出自己的产品，让心动的人们变为行动的人，让待动的人们转化为就动的游客。今年年初，市委市政府采取分块组织小分队去客源地营销就收到了好的效果，实现了一季度超去年的恢复性增长。

　　旅游市场竞争日益激烈，各个旅游区竞相出手，高招频出，让人应接不暇，眼花缭乱。客源地人们的出游选择，出现了多样性、徘徊性、迷茫性。面对这种复杂多变的市场，营销上只能直接到客源地，进社区、到机关、去学校、走企业，以零距离的对话解疑释惑，以无缝对接的方式为游客提供优质服务，以具体产品让旅游者放心购买，以实际行动促成旅游者的旅游行动。面对面的直接营销既能满足旅游者对旅游区现实需要，又能深层次了解旅游者潜在需要，有利于旅游区的转型升级，提质扩容。既能在激烈的市场竞争中得到源源不断的客源，又能在市场中找到冷门，寻求差异发展的途径，为新的发展奠定基础，为下一轮的市场营销找准切入点。今年，由于有以王作宏为代表的张家界市民族旅游社在武汉市场长期做具体营销工作，不断策划营销活动，取得了武汉飞张家界包机一路走高，游客满意的好态势，既为张家界带来了不断的客源，收到了好的社会效益，又实现了旅行社喜人的经济效益，巩固了在武汉市场的突出地位。

　　旅游市场竞争说到底是人的竞争，竞争的市场是客源市场，而市场竞争的主体是做旅游的具体人。市场竞争的外在表现是产品和价格，而深处的力量是人才和文化。因而，在客源地直接营销，是发现人才、培养人才的最好舞台。变伯乐相马为伯乐赛马。“沧海横流方显出英雄本色”。只有通过市场的直接营销，市场竞争的考验，人才才能脱颖而出，人才的各自优势才会展示充分。同时，只有通过市场直接竞争，人们才会接受新事物，放弃老办法，市场的倒逼才逼出好机制、好体制、好产品，才有创新的源泉和动力，才有活跃的思维，才有一批批旅游人才引领旅游区不断前进。通过市场直接营销，旅游区的个性化、特色化、精细化、人性化程度才会逐步提高，而一批特色旅游产品、深度旅游产品、体验性旅游产品才会应运而生。卖出去才是硬道理，旅游区直接营销既是面对旅游市场竞争的现实作法，更是未来又好又快发展的必走之路。直接营销需要营销人员付出辛劳的汗水和思维智慧，分析今年武汉市场和重庆市场的火热，来张家界游客的大增，其根本原因就是张家界市民族旅游社在武汉市场同武汉聚焦策划公司相联手，几个策划人不断策出好点子，推出好的营销方法，实现了旺丁又旺财的好结果。以吴献成为代表的百龙重庆公司聘请了重庆、成都几个知名文化人踱方步、想主题、写方案，形成好主意不断、好文章不停的营销办法，实现了游客人多量大、有钱可赚的好结果。

　　营销是一门学科，是一个既需要智慧，又需要实力的工作。既要有旅游区的资源硬件作基础，又必须具有文化的软实力作为支撑;既要从现实的客源目的需求出发，又要有引领客源地需求消费的策划。营销对于旅游区是永恒的主题，对于每个营销者来说是一件常做常新，富有挑战性的激情工作。

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