审时度势实现旅游恢复性增长

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受世界金融危机的影响，2008年，我市出现了旅游人次负增长、入境旅游人数直线下滑、游客消费水平跌落现象。2009年开年以来，旅游市场继续低迷低走。为落实中央、省委省政府保增长的总体要求，根据我市经济社会发展的客观实际，市委、市政府确定2009年旅游工作任务是实现恢复性增长，即：全年实现1878万旅游人次，旅游收入实现100亿元，达到我市旅游2007年历史最好水平。要实现以上目标，作为旅游工作者，必须坚持以科学发展观为指导，树立“弯道超车”意识，审时度势，善谋实干，注重协调，优化服务，力争完成任务、取得实效。            一、主攻国内市场            近几年来，我市入境游客大幅攀升，  占到旅游总人次的6．3％，2005年最高峰达到128．79万人次。特别是韩国游客蜂拥而至，被国家旅游局誉为张家界独特的“韩流现象”。                      2008年入境游则降至105．85万人次，比2007年下降15．9％。2009年一季度下滑至8．6万人次，比2007年同期下降54％。为提振全市旅游，市委、市政府见事早、把握准，主动应对入境游下滑困难，年初即确定了主抓国内市场、主攻集团消费、主推发达地区的开拓客源市场战略，并积极采取措施。市政府于元月20日出台了提振张家界旅游经济的八条政策，成为春节期间旅游人士议论的热点话题，吸引了全国旅行商的目光。在浓浓的年味中，张家界国家森林公园管理处率先拿出方案、率先采取行动、率先组成“小分队”，深入珠三角地区以“春风行动”大力宣传促销，使“珠三角”市场有了“张家界春色”。两区两县也按照各自分块深入长三角、环渤海湾、川渝地区和周边客源地市场开展促销引客活动，取得了较好效果。今年1—3月，全市各景点共接待国内外游客197万人次，完成年计划的11％，虽与2007年同比下降9．1％，但与2008年同比增长9％。从总体看，入境游虽然大幅下滑，但国内游客增幅较大。仅3月份一个月，通过旅行社组团购买核心景区门票的人数达到8．2万人，高于2008年的7．8万人和2007年的6．9万人。经过张家界森林公园购票入园人数达到5．7万人，创历史同期最高纪录。全市旅游开始出现国内游客恢复性增长的态势。实践证明，只要我们下定决心，继续在国内旅游市场下功夫，实现全年恢复性增长的目标大有希望。            二、打破交通“瓶颈”            张家界作为世界自然遗产和蜚声中外的旅游目的地，最大特点是属于长线客源地市场。因为我市周边直径300公里以内，没有一个中等城市；500公里范围以内，没有一个大型城市。对长线客源地市场来说，游客的自由进出对铁路、航空、高速公路的依赖性很大。2007年我市能接待国内外游客1878万人次，一个重要因素是长张高速公路的开通，便游客来张家界的愿望变成现实。但是，由于多种原因，铁路部门安排给我市的火车卧铺票仅有1200张／天，输送旅客能力只有1200人／天。民航部门安排给我市的航班仅有25班／天，输送旅客能力仅3000人／天，航班加密也只有5000人／天，而我市旅游旺季每天需要输送旅客在1．2万至1．5万人以上，大量的旅客需要依靠高速公路这一单一通道运往长沙进出。因此，交通不畅，一直是困扰我市旅游发展的“瓶颈”问题。 今年年初，市委、市政府主要领导审时度势，从交通制约因素上求破解。市政府出台的提振张家界旅游经济的八条措施中，明确了多项旅游专列和包机的鼓励政策，开始运用经济杠杆撬动缓解“大交通”难题。2月25日，市人民政府第4次常务会又出台政策，继续加大对旅游专列和包机的政策支持力度，效果十分明显。据统计，今年一季度，来我市旅游专列达到32对(趟)，输入游客约为5000余人。旅游包机发展形势喜人。3月份以来，大连经北京至张家界，重庆、武汉、上海等地至张家界的旅游包机陆续开通，南京、温州、成都、香港等客源地城市至张家界旅游包机事宜也正在洽谈，可望4月上旬正式开通。加上国家民航总局确定给荷花机场的178班／周的正式航班和150万人次的执行运力目标，我市旅游“大交通”问题有望基本得到缓解。可见，张家界要有顺畅的交通渠道，在一个时期内，对旅游专列和包机的政策激励是不二选择。            三、创新营销方式            目前，旅游市场的竞争愈演愈烈。因为各个地方、各个景区(点)，都在各出高招，以吸引人们的注意力；都在各找新型载体，  以求占得市场空间的最大份额。面对群雄并起、多景纷争的局面，张家界作为单一观光比重较大的旅游目的地，必须在产品营销上既灵活运用传统方法，又不断创新营销理念，采取新的营销方式。            今年以来，市委、市政府按照营销必须“策划为主、贴紧市场”的原则，积极创新营销方式，采取可行措施。一是“走出去”和“请进来”相结合。“走出去”就是到主要客源地市场宣传促销。1—3月，我们确定了两区两县和张管处五大行政责任单位，划分了国内五大客源地市场，采取分块负责、小分队出击的形式大搞宣传促销，收到了较好效果。“请进来”就是主动邀请旅行商来张家界共商合作事宜。目前，国内已有30多家知名旅行社和旅游企业来我市采风踩线、洽谈，相继与上海春秋、广东广之旅、中国康辉、国中旅、中青旅等国内知名的旅行社企业达成了合作意愿，其中与上海春秋国旅签订了战略合作协议，共同开发上海及长三角旅游客源市场，春秋国旅确定了今年向我市输送7—10万游客的目标。二是探索旅行商代理制。我们计划在重要客源地市场，选择有实力的旅行社企业，作为张家界旅游产品代理商，建立营销张家界的代理制，代表张家界在客源地进行日常营销，组团送客，并做好为客人答疑解惑、为客人来张家界的各项具体服务。三是在重要客源地市场，设立张家界品牌形象店。  旨在以独特的标志形象、规范的服务形象让客人先入为主，刺激其产生来张家界旅游的愿望，“先心动而后行动”。目前，市旅游局正在研究“形象店”的标准、标识和设立“门槛”等工作。四是鼓励我市旅行社，在人口300万以上的城市建立分社。形成一个分社开发一个市场的分工布点格局，  以不断适应旅游市场开发的连续性，人缘关系的长期性，游客需求的变化性。五是积极开展独具特色的活动，以活动吸引游客。今年主要是抓好“国际乡村音乐周”、天门山寺开光大典等极富创意的主题活动，设计包装专门的旅游线路，扩大张家界知名度，最大可能地炒热旅游市场。            四、支持旅游企业            因为多种原因，  目前，我市绝大部分旅游企业面临着弱、小、散的现状，组团功能弱，开拓客源市场乏力。旅行社企业在全国既无叫得响的品牌，更没有进入全国旅游“百强”的企业。在市场竞争日益激烈的今天，这些企业常感力不从心，举步维艰，甚至起码的生存都有困难。因为组团功能弱，为维持生计，吸引客源，部分旅行社大搞降价销售甚至“零负”团费等短期行为。 为扶持全市旅游企业特别是旅行社企业做强做优，真正解决好本地旅行社组团功能弱和打“价格内耗战”的问题，市委、市政府以提高旅游企业的市场竞争力为目标，多措并举，组合出击。  目前，  已经研究出台了《关于着力提振旅游市场信心加大旅游市场开拓力度的通知》、《关于改进武陵源核心景区门票优惠办法的意见》两个政策文件，正在准备出台《关于进一步规范旅游宣传促销工作的通知》、《关于促进度假休闲旅游项目建设的政策措施》和《关于促进旅行社发展的政策措施》等多个政策文件，重点采取兼并重组、嫁接引进、提高准入、按经营业绩分级差扶持等一系列经济调控手段，力争经过几年努力，根本改变我市旅游企业“弱小散”现状，大幅提升全市旅游企业在全国旅游市场的竞争力，力争出现一批集组团地接功能于一体、为游客出行到回家服务“一条龙”的旅游企业，打造几家全国品牌。            打造优质旅游企业也是张家界旅游可持续发展的需要。政府给予政策扶持是必须、必要的，社会给予积极支持更不可或缺。旅游企业自身也要积极求变。要打破目前“争当鸡头，不作牛尾”的老大意识，树立“不求所在，只求所得”的发展意识。同时，  自觉运用现代旅游理念和办法，靠做强求做大，靠做优求发展，这才是明智之举。可以说，在一个时期内，旅游企业的转型提质，将是一个嬗变的过程，更是一个阵痛的过程，将经历脱胎换骨的磨难。            五、推出新型产品            随着经济发展，人们的旅游意识正在发生复杂变化。张家界作为单一观光为主的旅游产品，有一定的客源市场。但是，从收益来说，观光客人逗留时间短，消费水平不高，柔性支出少，基本处于旅游的初级阶段，对旅游目的地而言往往只能“旺丁不旺财”。从游客普遍心理来说，旅游不仅仅是观光，往往更需要玩新鲜，玩刺激。从这个角度分析，由于我市新型的旅游产品不多，正在逐渐失去对客源地市场的吸引力。从旅游成本来说，  由于张家界属于远程旅游目的地，路途成本高，门票成本高，刚性支出大，游客觉得经济上不划算，加上消费性、服务性的项目少，来了只能看一两天，心理上也觉得不舒服。  目前，很多游客认为张家界好看不好玩，不去看很遗憾，再去看没必要，吸引不了“回头客”。从旅游的发展趋势来说，很多高端客人已经提出“无景点旅游”、“定制旅游”、“深度旅游”的要求。这些新的消费理念、消费方式转变，要求我们必须积极应对。可以说，张家界旅游转型提质升级已经到了“拐点”时刻。旅游的目的是给客人更多欢乐，卖出去才是硬道理，没有卖点的产品只能是废品。因此，根据游客需求推出适销对产品是我们的永恒主题。根据现阶段张家界的实际，我们的发展思路是：做优做精观光产品，积极开发养生产品，努力打造享乐产品。要注重增强产品的文化内涵，进行独有文化包装。            六、统筹“张家界牌”            张家界旅游事业要有好又快地发展，必须坚持以科学发展观作指导，按照全市“一盘棋”进行统筹。一是统一打“张家界牌”，统一宣传形象，统一旅游标志，统一宣传广告，统一对外宣传品，统一市场管理体系。二是要在区域布局上，  以武陵源核心景区为龙头，放大辐射核心景区的带动效应。精心打造永定区核心服务区，实现山上欣赏自然风光，山下享受人生盛宴。突出慈利县休闲度假游，打造天人合一、回归天性的旅游港湾。突出桑植红色、民俗文化游，让游客在民俗海洋和时空隧道的昨天中沉醉。三是要在接待设施上完善完备，让穆斯林客人找到理想的驿站，让非洲朋友有宾至如归的感觉，让各大洲的客人都找到自己的家园。总体来说，就是我们的旅游产品，有接纳五大洲客人的空间，有包涵不同肤色、不同语言、不同民族的能力，有满足不同客人需求的场所。千里之行、始于足下。一步一个脚印，一件一件做好具体实事，这就是我们旅游工作者应尽的责任，该做的工作。

作者：市委常委 陈初毅 张家界日报

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